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El espíritu de cada tiempo se expresa a través de las modas con la precisión de un reloj suizo. El individualismo pierde posiciones y el afán por la moda confortable las gana.

‘It word’: comunidad

Tras un ciclo marcado por la irresistible ascensión del individualismo, la personalización y lo competitivo, emerge imparable una nueva cultura colaborativa que actualiza su herencia hippy gracias a las nuevas tecnologías. El sentido de la comunidad y sus valores (compartir, colaborar, cuidar) se postulan como el alivio a nuestro bolsillo y nuestro espíritu. Hasta el Papa afirma que el gran peligro en el mundo actual es el triste individualismo que nace del corazón avaro. Proliferan las iniciativas co: compartir coche, casa, espacio de trabajo y hasta cesta de la compra en las huertas solidarias. La clave es compartir, no poseer. El Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT) le calcula un potencial de 82.000 millones de euros. Hoy ronda los 26.000 millones. Según Nielsen, el 53% de los espaoles estaría dispuesto a compartir o alquilar bienes en un contexto de consumo colaborativo (la media europea está en un 44%), aunque nos superan países donde la recesión ha sido profunda, como Portugal (60%) o Grecia (61%). Hasta en el inalcanzable espacio financiero surgen iniciativas que permiten las inversiones colectivas. Los emprendedores ya no necesitan a los grandes e inalcanzables ángeles inversionistas, porque pueden echar mano del crowfunding (Verkami o Kickstarter); nuestros mayores optan por reunirse en modernas comunas en las que compartir servicios y hacerse compaía, y resurgen las ecoaldeas y las cooperativas residenciales. Las innovadoras apps son el canal idóneo para esta tendencia de consumo compartido: Uber (taxis), mercado de segunda mano (Wallapop), viajar (BlaBlaCar), encontrar habitación (Airbnb), también para tu perro (Gudog, Dogabuu), deshacerse de cosas innecesarias que otra persona puede usar (YuMe), solicitar un préstamo (LendingClub), compartir comida (Compartoplato).

Es el tiempo de la generación ‘nice’

Hablamos de los millenials, los nacidos después de 1980 y antes de 2000, un gigantesco grupo demográfico (mayor que el del baby boom) que solo en Estados Unidos supera los 80 millones de personas. Su interconectividad (son hijos de la red social) invoca la buena onda y la empatía. Son la generación de la solidaridad, lo ecológico y la sostenibilidad: aman a los animales y son vegetarianos o veganos. En el mundo celebrity son 100% nice Lena Dunham, Taylor Swift, Jennifer Lawrence, Malala, Kate Upton, Mark Zuckerberg, Lorde o Benedict Cucumbatch. Tachados de narcisos o, al menos, egocéntricos, están en el punto de mira de todas las marcas como los trendsetters por excelencia. Es la generación de consumidores más poderosa que haya existido nunca, explicaba el estudio de Joeri Van den Bergh How Cool Brands Stay Hot: Branding to Gen Y (2011), sobre 4.000 millenials en 16 países. Según el estudio, los nacidos en esta generación no solo deciden lo que hoy es cool para sus contemporáneos, sino que dirigen los gustos de las generaciones que les preceden. Los expertos afirman que hasta determinarán la evolución de la sociedad y de los mercados de consumo en las próximas tres décadas. Incluso Joel Stein, el periodista que inició el debate sobre el egocentrismo inútil de los millenials en la revista Time, tuvo que admitir finalmente sobre ellos: Se trata de la generación que nos va a salvar.

Es optimista y sus miembros quieren ser vistos, pero no

dominar a los otros. Sin embargo, jamás tuvo mayor altavoz, con estrellas animando a las jefas en potencia a ejercer como tales (Sinead O’Connor en su nuevo disco) o celebrities globales abanderando la lucha (véase Beyoncé en los pasados VMA). Efectismos aparte, los productos culturales buscan el protagonismo de una nueva fémina. Mujeres poderosas protagonizan series de culto como las inminentes Halt and Catch Thief u Outlander. En el cómic, se nos avecinan superheroínas como Wonder Woman (DC) o el relevo femenino de Thor. Los Juegos del Hambre: Sinsajo nos devuelve a otra heroína, Katniss Everdeen (Jennifer Lawrence), acompaada de una banda de rebeldes en la que milita una desconocida Natalie Dormer. No conviene perderse The Wonders, la película de la última sensación en la dirección de cine, la italiana Alice Rohrwacher. Tampoco al trío protagonista de The Clouds of Sils María: Juliette Binoche, Kirsten Stewart y Chlo Grace Moretz. La programación de la Cineteca de Madrid incluye este mes Tomaremos las calles, sobre el activismo femenino, o Diana Vreeland. La mirada educada. En el territorio de los videojuegos, Anita Sarkeesian sigue implacable con su serie de vídeos online (en Feminist Frequency) acerca del patético rol de la mujer en esta industria. Lo que para unos es una falta de respeto y una caricaturización, para otros es un homenaje, un apropiacionismo halagador. Le toca el turno a la estética chola, la chicana del barrio, la latina del neighbourhood. Bandana como diadema, camisa de cuadros abrochada solo al cuello, tatuajes, oro, labios oscuros. Hemos visto así a Selena Gomez y a Rihanna. El común de los mortales puede cobijarse en nuevas microtribus más amables, como los muppies, mix entre yuppi y millenial: el éxito y la ambición de los primeros con las inquietudes solidarias de los segundos. O integrarse en la gypset, palabra híbrida que une a hippies y jet set para referirse a la carísima estética bohemia y hippy de los nuevos millonarios. Si acabas de mudarte a un barrio del centro que se está remozando, eres un gentry: dícese de los profesionales jóvenes y con dinero que compran en las zonas que hace nada estaban tiradas de precio y eran habitadas por artistas, inmigrantes o familias de toda la vida. Y si militabas en la pandilla hipster, has de convertirte en twee: los más dulces. Amantes de las galletas caseras, los pajaritos y todo lo biológico. Sin ironía, sin excesos,
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sin dramas. Twee como Tavi Gevinson, Wees Anderson o Zooey Deschanel. Nuevos románticos.

Credibilidad antes que popularidad

Frente a la lluvia masiva de clics, selfies y likes, las marcas comienzan a darse cuenta de la relevancia del voto de calidad. Más no quiere decir mejor, aunque siga trayendo dinero. Además, tampoco asegura la lealtad de los consumidores ni su identificación con la marca. Así, mientras las firmas masivas (tirando a híper) siguen contando con superestrellas y blogueras famosas, las que innovan, investigan y marcan la pauta del diseo optan por un perfil nuevo: las influencers. Profesionales o artistas menos visibles pero más creíbles, formadas y especializadas, que descubren su mundo de la mano de colaboraciones puntuales para un público fundamentalmente enterado. Es el caso de Langley Fox, ilustradora, descendiente de Hemingway (es hermana de Dree) y poseedora de un sentido del estilo muy personal, ahora al servicio de Everlane. Barneys New York tira ahora de Yasmin Sewell, consultora de moda asentada en Londres y el secreto mejor guardado de las fans del street style. Aunque Sewell vuela por debajo de los radares, los connaisseurs saben de su olfato fashionista. Anna Kras, diseadora de muebles, ilustradora, fotógrafa, modelo e it girl secreta neoyorquina, es la cara de Lou Grey. Y Carolina Issa, consultora canadiense y editora de Tank, debutará como diseadora de unaEl nuevo clubbing

Si crees que es ir de un club a otro durante toda la noche de sábado, resetea. El que ahora importa retoma la filosofía de los centros de caballeros decimonónicos y la adopta a iniciativas hosteleras y culturales de todo tipo. El mínimo común denominador pasa por la exclusividad: si no eres socio, no entras. Las condiciones para ser admitido varían: desde apuntarse por recomendación de otro socio, a sumar a eso una cuota de hasta 1.500 euros. Es el caso de Matador, en la calle Jorge Juan de Madrid, donde disponen de una apreciable programación cultural con cine, actuaciones musicales, exposiciones, lecturas. Rafael Doctor, escritor, comisario y agitador cultural requeridísimo, lanza Doscientos, una comunidad de otros tantos que podrán tener acceso a productos editoriales de serie limitada y cariz arty. La única vía de entrada es la invitación. Menos restrictivos son los también madrileos A de Arzábal, a tope ya con 300 socios para ocupar su salón y bar, pero donde pueden entrar no socios, de hecho público esencial de su restaurante, o The Craft, el círculo privado para amigos de la bodega Abadía Retuerta. Mutis, en Barcelona, recibe a 550 socios. En París, al ya obligado El Silencio, regentado por David Lynch, se suma L’Isole, en Pigalle, con 300 miembros. Tomemos la campaa anual de Axe, un buen indicador de por dónde van los tiros. Si hasta ahora el sexo y el humor guiaban sus anuncios, ahora la marca apela al pacifismo. Su nuevo eslogan es Make love not war y con la iniciativa Besos para la paz trata de cambiar el posicionamiento de la compaía hacia el territorio emocional: la ternura, la solidaridad, el amor, la familia, la amistad. Ese es el universo en el que han de verse las marcas para triunfar. Burberry también se apunta a los besos con su nueva campaa cosmética, que permite a sus usuarios enviar cartas selladas con un beso virtual (sí, has de besar la pantalla de tu laptop). La de Ugg pretende conectar a un nivel emocional que trasciende el producto. Mango patrocina en octubre Run the Party, un evento que une running y música electrónica en una fiesta solidaria. Las últimas zapatillas de Valentino llevan un gran corazón rojo en el talón. Miu Miu y la artista Miranda July lanzan una app, Somebody, que envía el mensaje no a su destinatario, sino a otra persona que esté cerca. Objetivo? Estrechar al fin los lazos de amistad.

Normal es el nuevo ‘cool’

Olvídate de estrecheces, superposiciones, mezclas de texturas y estampados o cortes desestructurados. No te líes con decoloraciones, planchas y complicadas trenzas. Y ya puedes guardar para otro momento esos castradores taconazos. La normalidad se instala para que podamos existir más tranquilamente. Los americanos llaman a esta estética comfy (confortable), y encuentra la máxima expresión de su éxito en cómo los pantalones de chándal han destronado a los pitillos. La irrupción de lo plano en el calzado femenino es traducida no sólo como un síntoma de un aflojar tensiones general, sino como el declinar del power dressing y el relajo de las diferencias de género. Ni superhombres ni supermujeres: personas. El maquillaje ya no oculta las pecas, y al pelo le basta una cola de caballo. Es guay hacerse selfies, pero es cool mostrarse sin maquillaje con el hastag nomakeup. Hasta las modelos reniegan del retoque subiendo a internet las fotos antes del Photoshop (caso de Meaghan Kausman). Los vaqueros más buscados son aquellos que se pondría una madre: anchos y hasta la cintura. Lo noticioso no es sólo que GAP base su nueva campaa en el concepto de normalidad, sino que hasta la pasarela high class, con Yves Saint Laurent a la cabeza, haya rebajado su proverbial complicación para citar a los simples aos 60 y 70.
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